Det er virksomhedernes opgave at hjælpe forbrugerne til nye vaner

Af Kreab PR og Kommunikation

Pia Huusfelt lever af at kigge ind i fremtidens forbrugeradfærd, transformere den til et forretningsmæssigt aktiv – og udfordre eksisterende tænkning. På hendes visitkort står Global Business Leader i IKEA Group, og hun er ikke i tvivl: morgendagens ledere prioriterer bæredygtighed på lige fod med indtjening, mens virksomhedernes nøgleord bliver relevans. De gode tal kommer nemlig ofte af sig selv, hvis virksomheden er relevant, mener hun. Pia Huusfelt er medlem af VL49, og hun giver her sit bud på, hvorfor Responsible Business er en forretningsmæssig mulighed.

Når Pia Huusfelt kigger ind i krystalkuglen, ser hun en brændende platform: forbrugerne har ændret adfærd og vil i eksponentielt stigende grad have bæredygtige alternativer. Fra at være et ’nice to have’ vil bæredygtighed meget snart være en hygiejnefaktor. Og det lægger pres på mange virksomheder.

Som leder af IKEA´s globale tranformation ved Pia Huusfelt, hvad hun taler om. IKEA har netop meldt en ny bæredygtig strategi ud, som skal gøre virksomheden klimapositiv i 2030. Målet er blandt andet at gå fra lineær til cirkulær forretningsledelse og at udvikle den fremtidige forretningsmodel, så den både skaber vækst og er cirkulær. Det sker ved at tilbyde forbrugerne at forlænge livet på eksisterende produkter. Kort sagt tilbydes forbrugerne ”adgang til” møbler i stedet for at eje dem. Og når man ikke længere vil bruge møblerne, sørger IKEA for, at produkterne kommer videre på en cirkulær måde. I samme bæredygtige ånd sagde IKEA  i Danmark igen i år nej til Black Friday. De opfordrede i stedet forbrugerne til at købe brugt via en kampagne i samarbejde med Den Blå Avis.

”Vi ved, vi har en meget stor indflydelse på mange menneskers adfærd, og det forpligter. Samtidig ved vi, at hvis vi vil fortsætte med at være relevante for den brede befolkning, må vi gøre noget radikalt anderledes,” siger Pia Huusfelt.

”En så stor transformation, som omstillingen til troværdig bæredygtighed er, kræver omstilling på alle plan. I IKEA’s tilfælde handler det om, at forbrugerne skal kunne se bæredygtigheden afspejlet i alt, hvad vi gør – i alle varehusene og overalt i værdikæden. Derfor må hele forretningsmodellen udvides.”

Med egne ord er Pia Huusfelts fornemmeste opgave at sikre, at IKEA til stadighed er relevant for sine kunder. Hun har selv været med i marken for at lave de dybdegående interviews, der ligger til grund for den nye strategi, og hun lavede de første interviews for 2,5 år siden. Her fandt hun blandt andet ud af det, vi andre siden har erfaret – ejerskab er ikke nødvendigvis et behov i fremtiden.
Kunsten er ifølge Pia Huusfelt at kunne analysere en følelse og omdanne den til et behov. ”Brugeren har en bevidsthed om et ønske eller et behov og udtrykker det ofte med følelser og frustrationer. Kunsten er at tilpasse sig den viden – inden følelsen når at blive et reelt behov. Jeg omdanner følelsen til en idé. Efterfølgende tester vi den hos brugeren, videreudvikler og tester igen.”

Pia Huusfelt er meget bevidst om, at ikke alle virksomheder har IKEA’s muskler til udvikling. Men alle ledere  har ører, og evnen til at lytte er afgørende, når virksomhedens strategi skal rumme fremtiden, og det der sker i økosystemet.

”Som leder skal man mere end nogensinde definere sig selv som en del af et større system og være bevidst om den indflydelse, man har på både mennesker og planeten. Tiden er løbet fra alene at have fokus på økonomi, indtjening og bundlinje. Man kan sige, at man som leder skal gå fra transaktioner til interaktioner og turde bevæge sig ud, hvor man er tættere på mennesker og dermed kan lytte til og forstå deres behov og drømme,” siger Pia Huusfelt.

Pia Huusfelt er medlem af VL-gruppe 49.