Af Kreab PR og Kommunikation

Pia Huusfelt lever af at kigge ind i fremtidens forbrugeradfærd, transformere den til et forretningsmæssigt aktiv – og udfordre eksisterende tænkning. På hendes visitkort står Global Business Leader i IKEA Group, og hun er ikke i tvivl: morgendagens ledere prioriterer bæredygtighed på lige fod med indtjening, mens virksomhedernes nøgleord bliver relevans. De gode tal kommer nemlig ofte af sig selv, hvis virksomheden er relevant, mener hun. Pia Huusfelt er medlem af VL49, og hun giver her sit bud på, hvorfor Responsible Business er en forretningsmæssig mulighed.

Når Pia Huusfelt kigger ind i krystalkuglen, ser hun en brændende platform: forbrugerne har ændret adfærd og vil i eksponentielt stigende grad have bæredygtige alternativer. Fra at være et ’nice to have’ vil bæredygtighed meget snart være en hygiejnefaktor. Og det lægger pres på mange virksomheder.

Som leder af IKEA´s globale tranformation ved Pia Huusfelt, hvad hun taler om. IKEA har netop meldt en ny bæredygtig strategi ud, som skal gøre virksomheden klimapositiv i 2030. Målet er blandt andet at gå fra lineær til cirkulær forretningsledelse og at udvikle den fremtidige forretningsmodel, så den både skaber vækst og er cirkulær. Det sker ved at tilbyde forbrugerne at forlænge livet på eksisterende produkter. Kort sagt tilbydes forbrugerne ”adgang til” møbler i stedet for at eje dem. Og når man ikke længere vil bruge møblerne, sørger IKEA for, at produkterne kommer videre på en cirkulær måde. I samme bæredygtige ånd sagde IKEA  i Danmark igen i år nej til Black Friday. De opfordrede i stedet forbrugerne til at købe brugt via en kampagne i samarbejde med Den Blå Avis.

”Vi ved, vi har en meget stor indflydelse på mange menneskers adfærd, og det forpligter. Samtidig ved vi, at hvis vi vil fortsætte med at være relevante for den brede befolkning, må vi gøre noget radikalt anderledes,” siger Pia Huusfelt.

”En så stor transformation, som omstillingen til troværdig bæredygtighed er, kræver omstilling på alle plan. I IKEA’s tilfælde handler det om, at forbrugerne skal kunne se bæredygtigheden afspejlet i alt, hvad vi gør – i alle varehusene og overalt i værdikæden. Derfor må hele forretningsmodellen udvides.”

Med egne ord er Pia Huusfelts fornemmeste opgave at sikre, at IKEA til stadighed er relevant for sine kunder. Hun har selv været med i marken for at lave de dybdegående interviews, der ligger til grund for den nye strategi, og hun lavede de første interviews for 2,5 år siden. Her fandt hun blandt andet ud af det, vi andre siden har erfaret – ejerskab er ikke nødvendigvis et behov i fremtiden.
Kunsten er ifølge Pia Huusfelt at kunne analysere en følelse og omdanne den til et behov. ”Brugeren har en bevidsthed om et ønske eller et behov og udtrykker det ofte med følelser og frustrationer. Kunsten er at tilpasse sig den viden – inden følelsen når at blive et reelt behov. Jeg omdanner følelsen til en idé. Efterfølgende tester vi den hos brugeren, videreudvikler og tester igen.”

Pia Huusfelt er meget bevidst om, at ikke alle virksomheder har IKEA’s muskler til udvikling. Men alle ledere  har ører, og evnen til at lytte er afgørende, når virksomhedens strategi skal rumme fremtiden, og det der sker i økosystemet.

”Som leder skal man mere end nogensinde definere sig selv som en del af et større system og være bevidst om den indflydelse, man har på både mennesker og planeten. Tiden er løbet fra alene at have fokus på økonomi, indtjening og bundlinje. Man kan sige, at man som leder skal gå fra transaktioner til interaktioner og turde bevæge sig ud, hvor man er tættere på mennesker og dermed kan lytte til og forstå deres behov og drømme,” siger Pia Huusfelt.

Pia Huusfelt er medlem af VL-gruppe 49.

Alliance of Democracies (AoD) er en fond stiftet i 2017 af Anders Fogh Rasmussen, tidl. statsminister og generalsekretær i NATO. Formålet med fonden er at fremme demokrati og åbne markeder verden over. Alliance of Democracies Foundation har markeret sig i den internationale debat om fremmede magters valgindblanding i demokratier særligt efter det amerikanske præsidentvalg i 2016.

Anders Fogh Rasmussen ser frem til samarbejdet med VL og udtaler: ”Også danske virksomheder er i stigende grad påvirket af geopolitiske risici. Det gælder omkring sanktioner, energiforsyninger og en voksende teknologisk koldfront mellem USA og Kina, der stiller nye krav til allierede og dets virksomheder. De sociale mediers globale fremvækst og misbrug af de nye teknologier giver usete muligheder for at autoritære regimer kan blande sig i vores demokratier og valghandlinger.

Derfor er tiden inde til, at virksomheder sætter ansvarlig ledelse og ikke mindst digital ansvarlighed øverst på dagsordenen og dermed bidrager til at forsvare demokrati og den frie verdensorden, der understøtter vores frie markeder.”

Samarbejdet mellem VL og Alliance of Democracies Foundation vil styrke indholdet og effekten af VL’s årstema-aktiviteter i 2020.

”Vi er meget stolte af at kunne indgå dette samarbejde, som vil yderligere styrke vores arbejde gennem året med at udforske og drøfte en række spændende og vigtige emner under overskriften ’Responsible Business – a competitive advantage’. Samarbejdet med AoD vil tilføre de globale perspektiver på vore medlemmers arbejde omkring fortsat integration af Verdensmålene som en del af virksomhedernes ansvarlige digitale vækststrategi”, siger Ida Bratting Kongsted, adm. direktør for VL.

I praksis vil VL-medlemmer opleve, at Alliance of Democracies Foundation samarbejder aktivt i årstemaet gennem foråret og frem mod VL Døgnet. I første omgang taler Anders Fogh Rasmussen til Julemødet for VL-formændene og de internationale grupper.

Som en eksklusiv mulighed åbner Alliance of Democracies for at invitere VL-medlemmer til det årlige Copenhagen Democracy Summit, hvor mere end 500 internationale erhvervsledere, toppolitikere, forskere og aktivister diskuterer demokratiets tilstand, frihandel, og ansvarlig brug af nye teknologier. Hvert år inviteres også stærke amerikanske profiler. I 2018 talte tidligere vicepræsident Joe Biden. I 2019 talte blandt andet leder af Husets efterretningsudvalg, Adam Schiff. Næste år afholdes Copenhagen Democracy Summit den 19. – 20. juni 2020.

Læs mere om Alliance of Democracies 

Af Kreab PR og Kommunikation

Det kan være en svær øvelse af definere, hvad det konkret vil sige at være en ansvarlig leder. VL har talt med og fået en række jordnære tips fra Lisbeth Dalgaard, der udover at være købmand i Meny Dalgaard Supermarked er formand for Dansk Arbejdsgiverforening og medlem af VL20. Interviewet er et led i vor serie om VL’s årstema: ‘Responsible Business – A competitive advantage.

Lisbeth Dalgaard overtog købmandsposten fra sin far for cirka 20 år siden. Dengang stod bæredygtighed, CSR og corporate governance ikke højst på dagsordenen, og hun har derfor skullet udvikle sin egen fortolkning af, hvad det vil sige, at være en ansvarlig leder.

Hendes tilgang – og den tilgang hun anbefaler andre at følge – kan kategoriseres som en indefra-ud-strategi. Uagtet hvad der måtte se godt ud i en ekstern brandingøvelse, skal man starte med det nære – det, der er nærmest kerneforretningen – og bygge videre på det inden for de rammer, der er relevante.

”Det skal grundlæggende hænge sammen med virksomhedens processer, drift og økonomiske mål. Ellers bliver det afkoblet, og medarbejderne kommer aldrig til at forstå det eller bakke op om det. Som købmand giver det fx særligt god mening at fokusere på verdensmålet om reducering af madspild,” siger hun.

Pas på med at oversimplificere

Særligt i forhold til bæredygtighed er det en udfordring, at komplekse ledelsestemaer ofte bliver oversimplificeret i den offentlige debat. Man bør derfor fokusere pragmatisk på det, der giver mening i den enkelte virksomhed og gøre en forskel i det lokale frem for ensidigt at tænke på, hvordan et givent initiativ ville tage sig ud på den store scene.

Et eksempel herpå er plastic, som har været centrum for megen kritik de seneste år:

”Selvfølgelig ønsker jeg som købmand at reducere brugen af plastic, men sandheden er jo, at vi er afhængige af plastic for at sikre vores varer en vis holdbarhed. Forskning viser desuden, at papirsugerør fx er langt værre for klimaet end plasticsugerør, så løsningen er ikke så simpel. I stedet for at tale grimt om plastic, vil jeg hellere fokusere på at udnytte genbrugsplastic smartere og sikre, at der bliver arbejdet klogt med standarder i produktionsleddet,” siger Lisbeth Dalgaard.

Usexet men meningsfuld

I det hørsholmske supermarked er energioptimering i forhold til belysning, varme og nedkøling for tiden et indsatsområde for Lisbeth Dalgaard. Det er måske ikke lige så sexet som et kombineret forbrændingsanlæg/skibakke midt i København. Men det er konkret, relevant og integreret i virksomhedens strategi og verdensbillede.

Derfor er det også lettere at få opbakning fra medarbejderne og faktisk lykkes med strategien, påpeger Dalgaard og fortsætter:

”Uanset om det er noget, jeg går ud og taler højt om eller ej, kan jeg konstatere, at det er godt for forretningen og for klimaet. Og dét er et vidnesbyrd om, at det giver mening for alle virksomheder – store som små – også at tænke i mindre prestigefyldte projekter, uanset om det giver god PR eller ej. Og fra mit nylige besøg i FN er det blevet endnu tydeligere, at alle tiltag er vigtige – og det haster!”

Dalgaard oplever endvidere, at det for mange unge ikke er lykken at skulle direkte i gymnasiet efter endt folkeskole. Hvis man kan tilbyde disse unge en praktikplads eller en uddannelse, er det også et konkret bidrag, der kan kaldes ansvarlig ledelse – om end det er i en anden målestok end de store virksomheders bæredygtighedsprojekter, som ofte dominerer mediebilledet.

Lisbeth Dalgaard runder interviewet af med en sidste opfordring:

”Lad være med at gøre det sværere end det er. Walk the talk, gør det synligt og vær stolt over det.”

Lisbeth Dalgaard er medlem af VL-gruppe 20.

Af Kreab PR og Kommunikation

Når man står i spidsen for en virksomhed, der er indbegrebet af grøn omstilling, ligger ansvarlighed naturligt i DNA’et. Men mange virksomheder har ikke grønne rødder og skal først nu til at definere deres formål med at udvise ansvarlighed. I vores serie om Responsible Business har vi interviewet Thomas Dalsgaard, bestyrelsesformand i Dansk Retursystem og medlem af VL-gruppe 48

VL har interviewet en mand, der taler af erfaring. Nemlig Thomas Dalsgaard, der gennem ti år var med til at omdanne Ørsted fra et traditionelt kul-, olie- og gasselskab til at være globalt førende inden for grøn energi.

De seneste 2,5 år har han ageret bestyrelsesformand i Dansk Retursystem, der om nogen legemliggør konceptet bæredygtighed.

”Vi ser en enorm græsrodsbevægelse, der grundlæggende tror på en bedre verden. Det kommer bredt til udtryk i Paris-aftalen, FN’s verdensmål, investorers fokus på ESG og ikke mindst ude i de enkelte virksomheder og blandt deres medarbejdere,” siger Thomas Dalsgaard.

Han ser virksomheder tage bestik af udviklingen på to måder. Den første tilgang er den defensive strategi, hvor ansvarlighed handler om ’license to operate’. Hvor bæredygtighed og ledelsesmæssig ansvarlighed bliver et element, man hellere må tale højt om, så man legitimerer at fortsætte med at drive sin forretning, som man altid har gjort.

Den tilgang er dog gennemskuelig og bidrager ikke nævneværdigt positivt til udviklingen af et autentisk, troværdigt ståsted for virksomheder over for deres vigtigste interessenter.

Den anden måde, det som på nydansk kaldes ’purpose’, handler om at være ”foran kurven” og bliver ifølge Dalsgaard mere og mere udbredt.

”Det handler om at se omstillingen som en vækstmulighed, hvor man selv kan definere og drive temaer og udnytte de muligheder, der følger med,” siger han og peger på, hvordan Ørsted både er blevet en mere bæredygtig og langt mere rentabel forretning af at være på forkant med den grønne omstilling.

”Denne type omstilling – hvor man ændrer kernen i forretningen – drives af et oprigtigt, strategisk fundament, og det er det, vi i stigende grad ser drive virksomheder fremad.”

”Hvis den moderne fortolkning af ansvarlighed føles som en irriterende forpligtelse, man hellere må udvise for at fremstå legitim, har man ikke forstået formålet og skaber reelt ikke forandring. Der skal være en ægte drivkraft.”

Employer branding

I modsætning til Ørsteds udgangspunkt som sort selskab er Dansk Retursystem født ind i en ansvarlig dagsorden. Her behøver man ikke at opdyrke purpose som drivkraft – det ligger allerede i DNA’et.

”Dansk Retursystem er baseret på cirkulær økonomi – det er vores purpose. Medarbejderne har søgt ind i landets største cirkulære projekt, netop fordi ansvarlighed ligger deres hjerte nært. Det er et eksempel på, at folk i stigende grad vælger job efter, hvor der er et ægte purpose.”

Dalsgaard peger endvidere på, at det er virksomhederne og medarbejderne selv, der i sidste ende driver udviklingen – i vid udstrækning uagtet landets politiske kurs.

”Se for eksempel på USA, hvor man politisk har en konservativ indstilling til grøn omstilling. Alligevel boomer grøn energi som aldrig før.”

Ryger virksomhedernes arbejde med grøn omstilling og ansvarlighed ned af prioriteringslisten, hvis vi om et år eller to står midt i en økonomisk recession?

”Nej, det tror jeg ikke. Dagsordenen er kommet for at blive, og der er skabt en global konsensus om, at omstillingen er nødvendig, uanset om økonomien går op eller ned. Der er ingen vej tilbage, og det ved både regeringer, virksomheder og deres mange medarbejdere,” slutter Thomas Dalsgaard.

Thomas Dalsgaard er medlem af VL-gruppe 48.

VL-sæsonen fik en fremragende start torsdag aften hos Microsoft, hvor over 100 VL-medlemmer mødte op for at møde en af de absolut førende tech-bosser i verden.

President Brad Smith, Microsoft Corporation gav et tankevækkende og dilemma-fyldt oplæg om muligheder og udfordringer ved de nye teknologier, som for ofte truer vores demokratier. Etik og politisk regulering skal allerøverst på dagsordenen, sagde han og Responsible business er på alle måder et nøglegreb. VL er på bolden, og vi følger snart op med flere spændende aktiviteter.

Kreab PR & Kommunikation

Der er ingen grund til at pakke det ind: Benzin og diesel, som er kerneproduktet hos landets tankstationer, er grundlæggende skadelig. Men det betyder ikke, at man ikke kan køre en ansvarlig forretning og være med til at drive den grønne omstilling, forklarer Tom Graven-Lauritzen, der er detailchef i Circle K Danmark og medlem af VL-gruppe 41, i vor serie om Responsible Business

”Vores fornemmeste opgave er at møde forbrugernes behov,” konstaterer Tom Graven-Lauritzen indledningsvist.

Og med næsten 3 mio. biler på de danske veje, hvoraf under 1% er elbiler, er der stadig et grundlæggende behov for benzin og diesel, for at samfundets infrastruktur kan hænge sammen.

Det betyder dog ikke, at tankstationerne ikke har en rolle at spille i kampen for en mere ansvarlig og klimavenlig verden. Omstillingen kan bare ikke ske så hurtigt, som man kunne ønske, påpeger Tom Graven-Lauritzen.

”Hvis overgangen var så simpel, var den nok klaret allerede nu. Men det er en kompleks transition.”

”Den grønne omstilling bakker vi 100% op om. Vi har infrastruktur, lokationer, og kunder, så det er oplagt, at vi er med til at drive udviklingen. Men ting tager tid, og der er tydeligvis forskellige ideer om, hvordan og hvor hurtigt det  kan gå.”

”Markedet for elbiler vokser, men det vokser ikke hurtigt nok til, at vi allerede nu kan helt kan erstatte diesel og benzin med el. Vi vil hellere end gerne sætte fart på udviklingen, men udbud og efterspørgsel skal følges ad.”

Hønen eller ægget

El bliver en stor del af fremtidens transportsystem, forsikrer han. Men etablering af moderne el-ladeanlæg, der lader tilstrækkeligt hurtigt, koster rigtig mange penge, og der er grænser for, hvor store investeringer detailledet kan foretage, før bilfabrikanterne har solgt et vist ental elbiler. Og omvendt.

Dertil kommer industriens afventende position over for politikerne, der varsler mere gunstige rammevilkår for udviklingen af elbiler og markedet for bæredygtige brændstoffer.

Graven-Lauritzen anerkender, at det er en klassisk ’hønen eller ægget-situation. Både el-ladestationer og bilfabrikanter afhænger af hinandens udvikling.

Men overgangsperioden er allerede initieret, understreger han – og Circle K skal være en del af denne proces. Virksomheden har bl.a. indgået aftaler med en række partnere i bilindustrien om etablering af el-ladenetværk langs vejene i Europa. Og i Danmark har Circle K allerede etableret flere el-ladeanlæg, som, ifølge Graven-Lauritzens eget udsagn, er blandt de mest avancerede og effektive anlæg i verden og formår at oplade biler på kort tid.

Nye teknologier

Foruden el er flere andre nye brændstofteknologier er på vej, og især udviklingen af electrofuels (som er el omdannet til flydende brændstof) er interessant, idet denne teknologi set fra en forbrugervinkel, samfundsøkonomisk og klimamæssigt er fuldt konkurrencedygtig i forhold til elbiler.

En del af det at tage et ledelsesansvar, mener Graven-Lauritzen, er at være proaktiv og stille sig i spidsen for at udbrede disse nye og mere bæredygtige teknologier frem for bare at vente på, at markedet modnes af sig selv.

”Circle K skal eksistere om 10 og 20 år. Så på den ene side er det en udvikling, vi skal være en del af. På den anden side har vi et ansvar for, at transformationen bliver styret forsvarligt – for vores ejere såvel som for kunder, klima og samfund.”

Til spørgsmålet om, hvorvidt ledere – uanset om de beskæftiger sig med tobak, fossile brændsler eller andre skadelige produkter – kan kalde sig selv ansvarlige ledere, svarer Graven-Lauritzen:

”Alle kan være ansvarlige ledere, så længere man gør noget positivt og har klare ambitioner om at udvikle sin virksomhed i en mere ansvarlig retning.”

Tom Graven-Lauritzen er medlem af VL-gruppe 41.

President og Chief Legal Officer Brad Smith, Microsoft Corporation satte torsdag vores årstema “Responsible Business” i gang til et brag af et udsolgt arrangement hos Microsoft Denmark.

Brad Smith blev efterfølgende interviewet i DR2’s Deadline med udgangspunkt i sin nye og meget omtalte bog ’Tools & Weapons’. Se interview her: https://www.dr.dk/tv/se/deadline/deadline-10/deadline-2019-11-07#!/

Brad Smith er ansvarlig for Microsofts globale tiltag inden for netop ”Responsible Business” og er meget optaget af krydsfeltet mellem teknologi og samfund. Hans hovedpointe er, at den digitale transformation både er en stor mulighed for verden – og samtidig indebærer store risici.

Se også en smagsprøve på Brad Smiths budskab her: