Interview med Tormod Askildsen, Senior Director, LEGO – indlægsholder på VL Døgnet 2013:

Tormod Askildsen står i spidsen for udviklingen af LEGO Communities. Et af de første projekter var lanceringen af LEGO Mindstorms i 1998. Han er i dag en af Verdens førende inden for sit felt, og er indlægsholder på VL Døgnet 2013.

Hvilket råd vil du give, hvis man ønsker at opbygge et Community helt fra bunden?

I LEGO Gruppen skelner vi mellem børn (op til 12 år) og voksne (13 år + og 18 år+), når vi arbejder med User Communities. Mit fokus er 13+ gruppen.

Når vi taler om børn, så har vi igennem en årrække bygget et community på LEGO.com. De væsentligste drivere er content og mulighed for at dele og tale sammen. Content er et mix af officielt content udviklet af LEGO Gruppen og content udviklet af brugerne selv. Interaktion mellem brugerne og repræsentanter fra LEGO Gruppen sker på vore message boards som er modereret 24/7.

Når vi taler om de voksne, er der mange flere ”parametre” i spil. For det første tager 95% af vore aktiviteter udgangspunkt i LEGO User Groups (LUGs) som er organiseret af brugerne selv og uafhængige af LEGO Gruppen. Et par eksempler er den Danske LEGO brugergruppe Byggepladen og den globale online brugergruppe Eurobricks. Mit team har tre fokusområder. Community Support, hvor vi støtter brugerdrevne aktiviteter. Co-creation of LEGO Experiences, hvor vi inviterer brugere med til aktiviteter, som er drevet af LEGO Gruppen, og Community Strategy og Covernance, hvor vi løbende udvider vor forståelse for user communities og videreudvikler metoder og programmer, som kan bidrage til yderligere værdiskabelse for alle. To af de programmer, vi har kørt i en årrække, er LEGO Ambassador programmet, som lige nu består af repræsentanter fra ca. 90 LUGs, samt LEGO Certified Professionals programmet, som består af talentfulde entreprenører, der har gjort sin LEGO hobby til et deltids eller fuldtids arbejde.

Hvilke udfordringer har LEGO oplevet i forbindelse med opbygningen af Communities?

En del, men de fleste udfordringer bliver løst i god ro og orden, da vi har opbygget hundredevis af personlige relationer over årene. Et område, hvor der til tider er uoverensstemmelser, er situationer, hvor brugere anvender LEGO klodser i ”custom sets” hvor temaet er i konflikt med LEGO værdier f.eks. Military. Dette er vi ikke glade for, men vi kan eller vil heller ikke gribe ind, såfremt det klart fremgår, at et givet ”custom set” ikke er et LEGO produkt. Der er også situationer, hvor brugergrupper kritiserer LEGO gruppen skarpt. Et eksempel er en beslutning for nogle år siden, hvor vi ændrede nuancerne i farvene grå og brun. Det fik vi megen kritik for.

Er der en sammenhæng mellem Communities og bundlinje?

Ja det er der. Men det kan være svært bevise den direkte, isolerede effekt (på samme måde, som det er svært at isolere effekten af specifikke marketingaktiviteter). Når vi taler om 13+ gruppen (altså brugere uden for LEGO Gruppens målgruppe), så ser vi på tre ting: Udvikling i salg til denne gruppe specifikt, effekten af denne gruppes anbefalinger af LEGO produkter til venner og bekendte, samt effekten på vores kærnemålgruppe (familier med børn) af de aktiviteter, som brugergrupperne selv driver (events, udstillinger, online content) – eller driver i samarbejde med os.

Læs om VL Døgnet 2013